El Poder de la Psicología en el Copywriting

La redacción publicitaria o el copywriting ha existido desde que el mundo es mundo. Vamos, que aunque mi abuelo aprendiera a escribir y a leer casi de oído, usaba el copywriting para vender bestias, fincas o caña de azúcar.

Ya sé, nos gusta pensar que hemos evolucionado mucho, pero ¿sabes qué?

En lo psicológico, quien cambiaba huevos a cambio de jamón en la Edad Media, mi abuelo, tú y tu cliente somos iguales: buscamos transformaciones y alguien que nos ayude a conseguirlas. Y es aquí donde la pareja psicología y copywriting encuentran la felicidad.

Me explico.

¿Cómo añadimos la psicología en el copywriting para tener éxito?

Puede que ese interés que tienes por los soportes ergonómicos para colocar tu portátil sea nuevo, pero lo que es más antiguo que el tebeo es tu necesidad de trabajar de manera cómoda. 

¿Ves? 

El soporte es un medio para conseguir algo más profundo: cuidar tu salud.

Y es que para ser un copywriter que se vista por los pies, tienes que usar la psicología para comprender qué deseos o problemas trascendentales vas a cumplir o solucionar con tu producto o servicio.

Y para eso, tienes que crear con palabras un estado psicológico muy concreto: la tensión (de compra o de conversión). 

Crear tensión: el gran objetivo de cualquier texto persuasivo.

Te cuento un secreto intimísisimo. Solo he tenido un deporte favorito en mi vida: el tenis. Me conmovía tanto que, cuando era pequeña, en mi horario escolar incluía las clases de tenis de mi prima Rosi. Sí. Has escuchado bien, iba a las clases de tenis de mi prima Rosi como o-yen-te. 

¡A una clase de tenis!

Justo al lado de su pista de entrenamiento, estaba la de frontón. Y desde ahí, me quedaba a observar con cosquillas en el estómago el calentamiento y a escuchar con los ojos entornados las correcciones del monitor para almacenar en la carpeta de la pasión las tácticas que el entrenador proponía. 

Pero mi prima Rosi era muy vaga y lo dejó. Así que ese 12 de febrero yo también tuve que sentarme frente a la libreta y borrar mis sesiones de entrenamiento de tenis como oyente. 

Después, con el tiempo, el deporte se puso de moda. Razón suficiente para que mi odio por cualquier movimiento que implicara sudar y seguir la corriente aborregada de corredores y crossfiteros ciclados aumentara.

Hasta que hace dos años, me topé (no me preguntes cómo) con un joven argentino que me espetó: “claro, aunque tengas 36 años, puedes jugar al tenis, todo el mundo puede jugar al tenis: de hecho, tengo un grupo de adultos y otro que empieza de cero este año”. 

Y así fue como mi Gero creó tensión de compra:

•  Identificó mi deseo.
•  Se puso en mis zapatos.
•  Sorteó mi principal objeción.
•  Me ofreció la solución que estaba buscando.
•  Me demostró que estaba diciendo la verdad.

¿Quién habría dicho que no? 

Cuando escuché aquellas palabras, el corazón me iba a mil, sentía cómo un punzón se me clavaba debajo del esternón y consiguió que me viera a mí misma pisando por primera vez una pista de tenis con una raqueta en la mano. 

Eso, amigui, es tensión.

Principio rector del copywriting: la empatía.

Si llevas medio minuto en esto del copy, segurísisimo que has escuchado el siguiente ejemplo: Pepita Jiménez no quería comprar un tornillo, sino colgar la foto de su sobrino en su cuarto. Por un tornillo, Pepita pagaría 5 céntimos; pero por ver a su sobrino todos los días, quizá te compraría la ferretería entera.

Esto es: prohibido escribir una sola palabra antes de saber qué busca el cliente final cuando se acerca a ti.

Por ejemplo, ¿busca un grupo de expertos en pinturas o revestimientos? ¿O sueña con tener una casa con la que sus amis y familia flipen en colores?

Estas dos preguntas:

• ¿Qué quiere?
• ¿Para qué?

Definirán lo que escribas y las estrategias psicológicas que uses para convencerles de que tu producto es el suyo, el que le viene como un guante de seda para sus delicadas manos.

Las estrategias que provocarán un “sí quiero” a la voz de ya.

Si me sigues, te cuento cuáles son los principios psicológicos más eficaces en el buen copywriting.

5 Principios Psicológicos infalibles en Copywriting

1. Principio de simpatía (no confundir con empatía).

Ya tienes claro quién tienes enfrente y qué guarda en su corazoncito. Ahora necesitas caerle bien. Hay 2 herramientas que nunca fallan:  

1. Construir un idioma compartido: habla como tu cliente potencial y añade una nota distintiva. Usa el idioma para que lo que digas suene a ti y resuene con ellos.

Así, caes bien y generas algo que nos encanta a todo bicho viviente: sentimiento de pertenencia, complicidad, intimidad.

2. Demuestra tu honestidad: no vale con decir que tienes el mejor producto o servicio, tienes que demostrarlo, ¿cómo? ¿Lo más eficaz? Usando testimonios. ¿Que no tienes? Ofrece una garantía.

2. Principio de reciprocidad y compromiso.

Miraquetediga, mi Gero es un máquina, pero no iba a pagarle 25 euros a la hora por una clase particular por mucho que me gustara el tenis. ¿Qué hizo el tío? Mira.

La primera clase, gratis, para que fuera probando; después, las clases en grupo; luego, me motivó elogiando la elasticidad de mi derecha y, un día, me dijo, “si mejoraras la postura de ese revés, ganarías más”.

¿Resultado? A base de pequeñas acciones ha conseguido:

• Mi agradecimiento por lo que me ha dado gratis.
• Cada 15 días pago una clase particular para mejorar el revés y saque (no veas si es complicado sacar, ¿eh?)

3. Principio del viaje del héroe

Hablemos claro: no voy a ganar Wimbledon, con suerte ganaré una primera ronda de una competición comarcal de mujeres de mediana edad. Pero ¿y el gustazo de competir?

Habré llegado a lo impensable. ¿Cuántas veces en la vida puede una persona decir eso? ¿Cuánto voy a disfrutar contando que pude hacerlo a mis cuarentaitantos? ¿Cuánto va a disfrutar esa niña que miraba desde la pista de frontón a su prima Rosi?

Ahora, piensa en algo que desees con la misma fuerza con la que yo deseo jugar esa primera ronda, ponle precio y responde: ¿funcionará o no funcionará decirle a tu cliente potencial que también puede hacer ese viaje?.

4 Urgencia y escasez.

El curso empezaba en octubre. Había plazas en ese momento y solo en ese momento todos partíamos del mismo punto. Después, el grupo estaría lleno y si no, empezaría atrasada.

¿A qué iba a esperar a apuntarme a las clases? ¿Me quedaría fuera? No, quería hacerlo en ese momento, antes de que fuera tarde.

Y este principio funciona siempre y cuando digo siempre, digo siempre.

Hasta con el tornillo. ¿O esperarías a mañana si arriesgaras la posibilidad de empezar el día con la sonrisa efervescente de tu sobrina?

5 Principio de anclaje

Resumiendo: dar dos opciones con el objetivo de que se queden con la que tú quieres por comparación. La persona que mejor ha explicado la táctica del anclaje es la cómica Bianca Kovacs. Voy a usar sus propias palabras.

“Trabajaba en una inmobiliaria y se me daba muy bien. Mis compañeras se pasaban el día enseñando pisos. Yo solo enseñaba dos: primero el malo y después, el bueno.”

Jajajajajaja… ¿No es maravilloso?

Ancla la primera impresión en una mazmorra; después, con que llevara al personal a un piso habitable, tenía la compra asegurada.

Estructura tus textos con estrategia para tener éxito.

Ninguna de estas técncias de redacción persuasiva funcionan por sí sola. Y aquí es donde se distingue un buen copywriter de uno que ha hecho un curso y dice de sí mismo que es un copywriter.

Tus textos deben incluir estos principios, pero debes incluirlos con sentido para genenerar esa tensión de compra de la que hablábamos al principio.

Para colocar el winner y hacerte un Alcaraz, hay dos métodos que tendrás que ir probando. Depende de cómo funciones tú a la hora de escribir:

Por un lado, puedes crear un esquema con las estrategias psicológicas que vas a usar y después lo rellenas con texto.

Por otro, hay quien prefiere empezar a escribir e ir encontrando los ángulos psicológicos a medida que va escribiendo.

Eso ya, depende de cada uno.

Pero vamos, que, como ves, el buen copywriting se trata de comprender y conectar con las motivaciones humanas más profundas. La psicología proporciona una base sólida para construir mensajes persuasivos que resuenen con la audiencia y generen acciones concretas. Fin.